СПЕЦИФИКА РЕАЛИЗАЦИИ ПЕРСУАЗИВНОЙ СТРАТЕГИИ ОЦЕНОЧНОГО ИНФОРМИРОВАНИЯ В РАЗЛИЧНЫХ ТИПАХ ТЕКСТА РИТОРИЧЕСКОГО МЕТАДИСКУРСА**

Главная » Филология » СПЕЦИФИКА РЕАЛИЗАЦИИ ПЕРСУАЗИВНОЙ СТРАТЕГИИ ОЦЕНОЧНОГО ИНФОРМИРОВАНИЯ В РАЗЛИЧНЫХ ТИПАХ ТЕКСТА РИТОРИЧЕСКОГО МЕТАДИСКУРСА**
Филология Комментариев нет

Ключевые слова: дискурс, риторический метадискурс, коммуни- кативная стратегия, оценка, персуазивная стратегия, персуазивная техника, стратегия оценочного информирования; communicative strate — gy, discourse, evaluation, persuasive strategy, persuasive technique, rhetorical discourse, strategy «evaluating information»

В статье рассматриваются особенности реализации персуазив- ной стратегии оценочного информирования в различных типах текста риторического метадискурса (рекламном объявлении, публичном поли — тическом выступлении и проповеди) и приводятся примеры специфи — ческих для данных типов текста персуазивных техник, направленных на достижение общей персуазивной цели риторического метадискурса.

* Голоднов Антон Владимирович, кандидат филологических наук, Рос — сийский государственный педагогический университет им. А. И. Герцена, Санкт-Петербург

** Исследование выполнено в рамках проекта, финансируемого ДААД и Министерством образования и науки РФ по программе «Immanuel Kant» (2009 г.).

The article deals with some peculiarities of realization of persuasive strategy «evaluating information» in different text types which belong to the rhetorical discourse (advertisement, public political speech, homily). The article contains examples of special persuasive techniques which are used to achieve the general goal of the rhetorical discourse.

1. Риторический метадискурс и персуазивная стратегия

Риторический метадискурс – это совокупность типов текста ря- да исторически сложившихся в общественной практике коммуника — тивных сфер – социо-функциональных дискурсов (политического, научного, юридического, рекламного, публицистического, религиоз — ного), объединенных персуазивной целеустановкой на побуждение реципиента к принятию самостоятельного решения о необходимости, желательности либо возможности совершения / отказа от соверше- ния определенного посткоммуникативного действия в интересах ад — ресанта (подробнее о риторическом метадискурсе см. [3]).

Термин «метадискурс» подчеркивает интегративный характер дискурса, включающего тексты, порождаемые и воспринимаемые в различных социо-коммуникативных ситуациях, но имеющие некото — рые общие прагматические характеристики, что обуславливает схо — жесть когнитивного сценария порождения данных текстов, их коммуникативной реализации и (во многом) языкового оформления.

В основе развертывания дискурса любого типа лежит опреде- ленная коммуникативная стратегия. Универсальной коммуникатив — ной стратегией текстообразования в риторическом метадискурсе является персуазивная стратегия, понимаемая как диалектическое единство концептуально-тематического плана адресанта по по — строению своего речевого высказывания / текста и процесса вариа — тивной реализации этого плана, направленного на достижение персуазивной цели адресанта риторического метадискурса (подроб — нее о персуазивной стратегии см. [4]).

В аспекте динамической реализации стратегия рассматривает- ся как система осуществляемых адресантом операций выбора и комбинирования, тематического оформления и текстового кодирова — ния коммуникативных действий под контролем соответствующей стратегической цели. Данные операции мы называем персуазивными коммуникативными техниками. Термин «техника» аналогичен чаще используемому в отечественных работах термину «тактика» (см., напр., [11]). Использование термина «техника» подчеркивает запла — нированность и подготовленность соответствующей коммуникатив — ной операции.

2. Персуазивная стратегия оценочного информирования

Различают общую и частные персуазивные стратегии. Общая персуазивная стратегия определяется прагматической интенцией адресанта и представляет собой доминирующую функциональную характеристику дискурса. Частные персуазивные стратегии – реали — зации глобальной интенции в виде элементов содержания, включен — ных в пропозициональную структуру текста.

Основной частной персуазивной стратегией риторического ме- тадискурса мы считаем стратегию оценочного информирования. Цель оценочного информирования заключается не в фактологиче — ском описании объекта коммуникации (темы текста), а в его характе — ристике (создании того или иного имиджа). Персуазивный потенциал оценочного информирования связан с эмоционально-аффективным воздействием на установку реципиента по отношению к объекту коммуникации. Цель эмоционально-аффективного воздействия за — ключается в формировании эмоционального отношения к объекту коммуникации посредством каузации определенной оценки данного объекта. Рациональное размышление о свойствах объекта вытесня-

ется на второй план, т. к. при оценочном информировании реципиен — том в процессе переработки полученной информации активно вос- принимаются в первую очередь т. н. «периферийные сигналы», т. е. эмоциональные раздражители, содержащиеся в структуре текста (оценочная лексика, экспрессивные синтаксические структуры и т. п.).

Объектом оценки становятся самые разные предметы (в широ- ком смысле слова), каждый из которых можно причислить к опреде — ленному классу. В рамках данного класса предметы сопоставимы между собой в ситуации выбора. Р. Хэар называет такие классы компаративными классами [1, с. 53]. Предмет любого компаративно- го класса может оцениваться как в общем, так и в отношении своих отдельных качеств (параметров). Так, например, автомобиль обычно оценивается по параметрам «скорость», «комфорт», «безопас — ность», «дизайн» и т. д.

Для каждого параметра (критерия, или основания, оценки) су- ществует оценочная шкала, на которой выделяются область мини — мума, область максимума и область нормы. В зависимости от критерия оценки желаемая для реципиента характеристика может располагаться как в области минимума, так и в области максимума и области нормы. Если автомобиль оценивается по параметру безо- пасности, желательной характеристикой будет максимальная безо — пасность. Если же автомобиль оценивается по параметру «расход горючего на 100 км», то желательная характеристика располагается в области минимума.

Знания о компаративном классе, параметрах оценки и жела- тельной характеристике содержатся в когнитивных структурах инди — вида. Следует подчеркнуть детерминированность представлений об

«идеальных предметах» индивидуальными предпочтениями; норма-

ми, закрепленными институционально, в социальной группе или в целой культуре; а также фактором времени. Действительно, представ — ления об «идеальном автомобиле» или «идеальном председателе правительства» будут различаться у господина Н. и господина М., у со — стоятельного человека и человека среднего достатка, у немца и русско — го, у живших в начале прошлого века и у живущих в 2009 году.

В связи с этим создание определенного имиджа оцениваемого предмета, а именно, выдвижение одного или нескольких параметров оценки и приписывание им соответствующих оценочных характери — стик, происходит с учетом фактора реципиента с ориентацией на оп — ределенную референтную группу.

Успешность реализации стратегии оценочного информирова — ния зависит от совпадения сконструированного имиджа оцениваемо — го предмета с представлением реципиента об «идеальном предмете» данного компаративного класса.

Стратегия оценочного информирования по-разному реализует — ся в различных коммуникативных сферах риторического метадискур — са. Это обусловлено тем, что общая персуазивная цель риторического метадискурса конкретизируется в реальной коммуни — кативной ситуации. В коммерческой рекламе целью адресанта будет побуждение к покупке товара / услуги, в политической рекламе — по — буждение к голосованию за / против того или иного кандидата, в по — литической пропаганде – побуждение принять / отвергнуть определенные идеологические установки и т. д.

3. Особенности реализации стратегии оценочного ин-

формирования в рекламном дискурсе

В рекламном объявлении оценочное информирование направ — лено на создание абсолютно положительного имиджа рекламируе — мого продукта путем приписывания ему положительных

характеристик, эксплицируемых с помощью обще — и частнооценоч — ных предикатов (gut, wunderbar, nuetzlich), и дескриптивных слов, ко — торые в рекламном контексте приобретают оценочное значение. Например, лексема «pflanzlich» сама по себе не обладает оценоч — ным значением, однако в контексте рекламного объявления экологи — ческой косметики «Basic Nature» от «Apotheker Scheller» (Weidenrindenextrakt pflanzlichen Ursprungs) она приобретает допол — нительный оценочный компонент значения, т. к. растительное проис — хождение косметического сырья положительно оценивается потребителями косметики. Тем самым, в рамках данного рекламного текста прилагательное pflanzlich осуществляет положительную ути — литарную оценку рекламируемого продукта (pflanzlichen Ursprungs ist gesund, nuetzlich fuer die Haut). Анализ рекламных текстов позволил определить три инвариантных имиджа, характерных для коммерче — ской рекламы, в основе которых лежат различные типы оценки:

1) «Хороший продукт» (общая оценка):

Jacobs Kaffee … wunderbar; Mc Donald’s ist einfach gut.

Персуазивный потенциал общей оценки определяется «семан- тической опустошенностью» общеоценочных предикатов типа gut [1, с. 7], позволяющей реципиенту самостоятельно заполнить смысло — вой вакуум различными признаками. Для одного «чудесный кофе» – это крепкий кофе, для другого – ароматный кофе, для третьего – со — четающий оба признака и т. д.

Общая оценка позволяет охватить широкий круг реципиентов.

2) «Полезный продукт» (доминируют утилитарная и телеологи-

ческая оценки).

Продукт оценивается как полезный в определенной проблем — ной ситуации реципиента, а результат его употребления описывает — ся как наиболее эффективный:

Mit Basic Nature fuer unreine, oelige Mischhaut von Apo — theker Scheller ist eine ausgeglichene Versorgung der Haut kein Problem mehr (реклама косметики «Basic Nature»).

3) «Продукт – источник удовольствия» (доминирующие оценки –

гедонистическая и эмоциональная).

Потребление рекламируемого продукта связывается с удовле- творением эмоциональных желаний реципиента. Продукт описыва — ется как источник различных эмоционально позитивных состояний – Wohlgefuehl, Genuss, Freude, Erfolg и пр., или помещается в ситуа — цию, которая вызывает положительные эмоции реципиента (Ferien, Urlaub, Freundschaft, Fest usw.): Freude am Fahren (BMW).

В рекламном тексте происходит комбинирование и конкретиза-

ция инвариантных имиджей.

Для рекламного дискурса также характерна абсолютизация по- ложительной оценки. Абсолютизация оценки подразумевает распо — ложение определенных характеристик рекламируемого продукта в области максимума оценочной шкалы. С помощью абсолютизации оценки адресант вычленяет рекламируемый продукт из массы других продуктов, обладающих сходными объективными характеристиками, и сигнализирует реципиенту об уникальности продукта, его несрав — нимости с аналогами. К языковым средствам выражения абсолютно положительной оценки в рекламе относятся лексические единицы с семантикой генерализации, универсальности, неограниченности типа alles, weltweit, immer (Im Falle eines Falles klebt Uhu wirklich alles (клей

«Uhu»)); лексические единицы, обозначающие высшую степень

оценки продукта в целом либо его определенного аспекта, т. н. эмо — циональные суперлативы, такие, как absolut, perfekt, hervorragend, maximal, phantastisch, etc. (Color Booster: Eine patentierte Technologie fuer maximale Farbe); интенсификаторы типа ultra, extra, perfekt, etc. (Extra lang im Geschmack (реклама жевательной резинки “Orbit”)); композиты, экспрессивно выражающие максимальную, часто гипер — болизированную оценку, т. н. «Volkssuperlative» типа superschick, supergut, eisklar (Ob Kino-Trailer oder Musik-Videos in brillanter Quali — taet, Radio-Programme mit kristallklarem Sound, aktuelle Nachrichten oder superschnelle Downloads: Bei ACL ist alles schon drin (компьютер — ное обеспечение ACL)) и др.

4. Особенности реализации стратегии оценочного информи-

рования в политическом дискурсе

Спецификой оценочного информирования в политическом дис- курсе* является противопоставление «своего» и «чужого». Оценка направлена на положительную характеристику «своего» (политиче — ского деятеля, программы и т. д.) и дискредитацию «чужого». Соот- ветственно, в политическом дискурсе обычно представлены как минимум два объекта оценки, каждый из которых «встраивается» в концептуальную сферу «мы, свои» или в концептуальную сферу

«они, чужие» путем использования разнообразных персуазивных техник.

В качестве примера техники, используемой для положительной характеристики «своего», можно привести технику групповой иден — тификации. Групповая идентификация может быть направлена на

формирование этнической, национальной, территориальной (под-

* Следует подчеркнуть, что риторический метадискурс и политический дискурс находятся в отношениях частичной инклюзивности, что объясняется «сосуще — ствованием» в политическом дискурсе типов текста с разными прагматически — ми целеустановками.

держка «локального» патриотизма), политической и т. п. идентично — сти либо на формирование неконкретизированной групповой иден- тичности реципиентов (чувства «мы», «наши»). В реальной коммуникативной ситуации идентичности могут формироваться ком — плексно: «Мы, немцы, сторонники партии Х». Групповая идентифика — ция необходимо связана с приписыванием группе в целом либо ее отдельным оценочным параметрам положительных характеристик, которые могут редуцироваться до «лозунговых слов» типа Freiheit, Einheit, Demokratie, выступающих в качестве сигналов узнавания

«своего» и воздействующих на эмоциональную сферу реципиентов.

Отрицательная характеристика «чужого» осуществляется, к примеру, с помощью техники политического размежевания (другое название – техника дискредитации), которая предполагает отграни — чение и дискредитацию «чужого» посредством приписывания «чу — жому» объекту оценки либо его отдельным оценочным параметрам отрицательных характеристик: «Ich sage: Diese Gesellschaft, (…), die Frau Merkel und Herr Westerwelle wollen, ist kalt, sie ist unsolidarisch und sie ist damit auch unmenschlich» (из речи Г. Шредера на партий — ном съезде СДПГ 31.08.2005). Непосредственный объект оценки – общество (Gesellschaft), которое якобы хотят построить А. Меркель и Г. Вестервелле. Фактический объект оценки – сами политические противники Г. Шредера.

Регулярно используемая отрицательная характеристика в по-

литическом дискурсе приобретает характер «ярлыка».

«Навешивание ярлыка» и использование «лозунговых слов» – явления одного порядка, две возможности реализации персуазивной техники, которую можно вслед за Йоганнесом Фольмертом назвать техникой этикетирования (Etikettierung) [9, с. 41]. Отрицательно «за — ряженный» в одной коммуникативной ситуации «ярлык» может поме-

нять свой знак на положительный в другой коммуникативной ситуа-

ции (в зависимости от политической ориентации адресанта).

Техника групповой идентификации и техника политического размежевания нередко используются в комплексе, когда «свое» и

«чужое» эксплицитно противопоставляются в тексте: «Die Bundesre — publik Deutschland als eines der am dichtesten besiedelten Laender Eu — ropas ist kein Einwanderungsland. Es muss das Land der Deutschen bleiben“. ↔ „Auslaender koennen Staatsbuergerschaftsrechte erwerben, es besteht aber kein Recht darauf“ (из партийной программы правой Республиканской партии Германии (1987). Пример заимствован у Андреаса Дернера [8, с. 379]).

5. Особенности реализации стратегии оценочного ин-

формирования в религиозном дискурсе (в тексте проповеди)

Проповедь как тип текста занимает особое место в риториче- ском дискурсе. Для истинно верующего человека «главный отправи — тель текста проповеди – Бог, человеку отводится роль «субъекта — инструмента»; проповедник выступает как посредник, интерпретатор божественного текста» [2, с. 216]. Объектом оценки в проповеди обычно становится то действие (ментальное, эмоционально — чувственное или конкретно-практическое), к совершению или не со- вершению которого призывает проповедник. Если представить рито — рический метадискурс в виде поля, то ближе всего к его центру будет проповедь, объектом оценки в которой является конкретно — практическое действие.

Место объекта оценки на оценочной шкале определяется в проповеди соответствием / несоответствием характеристик объекта положениям богооткровенного учения и общепринятой религиозной морали. Так, в тексте проповеди «Keine leeren Worte» (Uli Limpf. Kei — ne leeren Worte. Predigt der Chrischona-Gemeinde Eichstetten) отрица — тельно оцениваются злые, ранящие, необдуманные слова («boese,

verletzende, unbedachte Worte»), которые экспрессивно характеризу — ются как «Schwerter, Pfeil und Bogen, giftige Schlangen». Негативная оценка подкрепляется обращением к Библии:

«Eine linde Zunge ist ein Baum des Lebens; aber eine luegenhafte bringt Herzenleid» (Spr 15,4).

«Auch die Zunge ist ein Feuer, eine Welt voll Ungerechtig — keit. So ist die Zunge unter unsern Gliedern: sie befleckt den ganzen Leib und zuendet die ganze Welt an und ist selbst von der Hoelle entzuendet» (Jak 3,6).

В реальной коммуникативной практике, однако, велика роль адресанта-посредника (проповедника), выбирающего тот или иной аргумент: «Darf eine Frau predigen? Darf sie eine Gemeinde leiten? Na — tuerlich! Hat der Apostel Paulus nicht gesagt: «In Christus hat es nichts mehr zu sagen, ob jemand Mann oder Frau ist»?

Aber halt! Er hat doch auch gesagt: «Eure Frauen sollen in den Gemeinden schweigen» und «Ich erlaube einer Frau nicht, zu lehren noch ueber den Mann zu herrschen» (Juerg Birnstiel. Frauen sind anders, Maenner auch. Teil 1/6. Kampf der Geschlechter. Kolosser 3, 18 / 1. Mo — se 3, 16.). У Апостола Павла проповедник находит как аргумент в пользу разрешения женщине проповедовать, так и контраргумент. Задача проповедника заключается в определении собственной по — зиции и поиске дополнительных аргументов.

В современной проповеди нередки случаи «вторжения» в рели- гиозный дискурс других дискурсов. Намеренное смешение дискурсов, включение библейских персонажей или сюжетов в современный кон — текст используется проповедником для оптимизации контакта с ау — диторией, установления более тесной связи объекта оценки со знакомой реципиенту ситуацией, что должно способствовать усиле — нию аргументации в пользу положительной либо отрицательной оценки того или иного объекта. Такой прием получает в работе

Kлауса Байера «Religioese Sprache. Thesen zur Einfuehrung» (2004) название «профанирование сакрального» (Profanierung des Sakralen) [7, с. 109]: «Wenn Gott ein Versprechen gibt, dann handelt er geradlinig. Entweder muss Gott das tun, was er sagt, oder er ist ein Luegner. Wenn Sie eine Versicherungspolice haben und wissen, was alles dadurch ab — gedeckt ist, dann sorgen Sie sich nicht mehr darum, oder?» (Allan Hofer. Predigt zum 1.2. 2009. Gottes Gegenmittel gegen die Sorgen. Psalm 23). В данном фрагменте проповеди, призывающей не беспокоиться и предоставить Богу решать существующие проблемы, возможности Бога сравниваются с возможностями универсального страхового по — лиса (die Versicherungspolice, die alles abdeckt).

Подводя итоги, следует определить риторический метадискурс как прототип, т. к. в коммуникативно-прагматической практике рито — рического общения адресант и реципиент руководствуются в плане общих когнитивно-прагматических и операциональных установок над индивидуальными конвенциональными правилами речевого поведе — ния (ср. [5, с. 62]). Прототипический характер риторического метади — скурса предопределяет возможность вариативной реализации его персуазивной целеустановки в различных ситуациях общения. Ины — ми словами, понятие риторического метадискурса является родовым по отношению к таким понятиям, как рекламный, политический или религиозный дискурс*. Характеристики конкретной коммуникативной ситуации обусловливают особенности реализации персуазивной стратегии оценочного информирования в различных типах текста ри — торического метадискурса (выбор персуазивных техник, языковое

оформление).

* Относительно политического и религиозного дискурса следует отметить, что не все типы текста, относящиеся к этим коммуникативным пространствам, об — ладают персуазивной целеустановкой.

Материал взят из: Вестник Ленинградского государственного университета имени А. С. Пушкина № 5 Том 2 серия филология

(Visited 8 times, 1 visits today)