Семиотический анализ медиатекстов

Главная » Журналистика » Семиотический анализ медиатекстов
Журналистика Комментариев нет

В современном обществе массовая коммуникация выполняет ряд важных функций и является неотъемлемой частью социума как один из его институтов. Медиатекст — ядро медиалингвистики — это слож — ное и многоуровневое явление современности. Анализ отдельных его частей лишь выявил необходимость комплексного качественного анализа.

Мы считаем, что с помощью семиотического анализа можно будет существенно расширить и дополнить уже имеющиеся знания об объ — екте, раскрыть до этого неизвестные или малоизученные его сторо — ны. Рассмотрев различные виды медиатекстов — журналистский, PR — и рекламный текст — с точки зрения знаков, их сочетания и интер — претации аудиторией, мы сможем раскрыть семантику, синтактику и прагматику текстов массовой коммуникации.

Применительно к медиатексту на семантическом уровне принято рассматривать отдельные знаки как на визуальном, так и на вербаль — ном уровне и соотносить их с тем, что они обозначают в реальности. То есть на первом уровне анализа мы рассмотрим только отдельные составные медиатекста, без их связи друг с другом и экстралингви — стическими факторами.

На синтактическом уровне рассматривают знаки в многочислен- ных внутренних структурных связях. Медиатекст на этом уровне мы увидим как сложную поликодовую систему, выполняющую различ — ные функции.

Прагматика медиатекстов заключается в интерпретации кодов. На этом уровне мы изучим, как будет интерпретировано сообщение, ка — кое воздействие оно окажет на аудиторию. Главная особенность меди — атекстов – это их включенность в массовую коммуникацию, поэтому его нельзя рассматривать в отрыве от категорий адресанта и адреса — та. Сложные семиотические структуры медиатекстов разного вида во многом отличаются своим назначением по отношению к аудитории, своей прагматической целью, например, журналистский текст ин- формирует аудиторию, а реклама должна убедить аудиторию, воздей-

ствовать на неё всеми возможными способами.

Журналистский текст

Функциональная специфика журналистского текста определяется в связи с целым рядом элементов, которые в социологии журналистики рассматриваются как единая система: «издатель», «журналист», «дей — ствительность», «текст», «канал», «социальные институты», «массо — вая аудитория». Конечно, данные критерии не являются абсолют — ными и единственными, но основные из них признаются всеми ис — следователями и восходят к основным понятиям социолингвистики и прагматики – это «издатель» — «журналист–автор» — «аудитория». Эти элементы существуют и взаимодействуют в реальной действи- тельности в информационной сфере социокультурного пространства. Отношения между элементами системы основаны на функциональ — ной взаимозависимости. Поэтому журналистский текст социален: он отражает и по своей сути является одним из способов человеческих отношений – коммуникации. С языковой точки зрения журналист — ский текст — целостная организация, построенная по законам и нор — мам того или иного языка, представляет собой некоторую систему языковых знаков.

Общепризнанным в современном языкознании является факт, что экстралингвистические явления порождают собственно лингвисти — ческие, посредником в этом взаимодействии, на наш взгляд, выступа — ет именно журналистика как вид творческой деятельности – особый тип отражения окружающего мира, реальной действительности.

PR-текст

PR-текст является отражением корпоративной точки зрения, где ав — торы выражают корпоративное суждение или мнение. Такое явление в текстологии называют надличностным, или скрытым, авторством. Однако авторство может быть и открытым, когда, например, первое лицо составляет текст самостоятельно. Однако любой вид авторства в PR-тексте является выражением корпоративной точки зрения.

PR-текст не способствует реализации идей или товаров, но ориен — тируется на создание благоприятной коммуникативной среды вокруг различных идей или начинаний. В политических сообщениях реаль — ная граница между рекламой и PR-текстом размыта — в рекламе не — обходимо купить рекламное время, а PR-текст покупают в зависимо — сти от актуализации информации для объектов. В идеале PR-текст не должен быть оплачиваемым.

PR-текст должен инициировать новостной повод — «создать» со- бытие на основе собственного информационного повода. Автор дол — жен быть заинтересован в освещении конкретного события здесь и сейчас. Факт, лежащий в основе PR-текста, важен для субъекта PR и приобретает значение для целевой аудитории, а в случае опосредуе — мой информации в СМИ — и для массовой аудитории.

Целью PR-текста является формирование имиджа адресанта. Одна — ко его особенностью является то, что PR-текст не имеет конкретного авторства – он может быть анонимным и исходить от мифического

«мы», а может подписываться должностным лицом. В любом случае, роль играет не авторство, а инициатива, исходящая от компании – текст распространяется посредством СМИ, и огромное количество людей (в зависимости от тиража, разумеется) вступает в косвенный контакт с компанией или организацией. Естественно, что PR-текст несет в себе исключительно положительный заряд, а, следовательно, у людей формируется положительное отношение к данной компании и бренду, что в свою очередь благотворно сказывается на стабильно — сти компании и ее прибыли.

Рекламный текст

Создатели рекламы сами выстраивают системы смыслов, а также конструируют культурную идентичность общества посредством при — писывания рекламируемому продукту определенных символических ценностей. Реклама оказывает поведенческое, установочное, аффек — тивное или когнитивное воздействие на получателей сообщения. Большей частью она не просто продвигает товар или услугу, а создаёт положительный имидж заказчика. Кроме того, реклама ставит своей целью внедрить в сознание потребителя определенные нормы, идеи, ценности и образ жизни.

Философ и семиолог У. Эко, изучая рекламные коды, обращает внимание на то, что для привлечения внимания рекламное сообще — ние стремится нарушить коммуникативные нормы и ожидания ау — дитории. Это сближает рекламу с искусством. С другой стороны, полностью нарушить всю систему ожиданий реклама не может – по — купатель просто не опознает текст как рекламное сообщение. Ис- следователь считает, что для оригинальной и эффективной рекламы необходимо умело дополнить стандартную схему рекламного текста необычной вариацией. Вербальный уровень медиатекста представля — ет собой практически классический текст, отличающийся лишь экс- тралингвистическими факторами. На этом уровне мы анализируем риторические коды текста.

В рекламе используются все виды знаков (иконический знак – звук, изображение, символ – письмо, речь, индекс – то, что записывается на пленку). Реклама, представленная в традиционных СМИ, использует широковещательный код, направленный на массовую аудиторию. В интернет-СМИ реклама может быть как широко, так и узкоспециа — лизированная, в зависимости от направленности конкретного СМИ. Интернет-СМИ делают ставку на узкопрофильную рекламу, напри — мер, игровые интернет-порталы чаще всего рекламируют игры, гад- жеты, игровые приставки и прочие тематические товары. Основные смыслы передают иконические и иконографические коды. Активнее

всего в рекламе используется код фотографии, считается, что потре — бителем он воспринимается не как замещение объекта, а как сам объ — ект, передающий все его свойства.

Cемиотические характерситики медиатекстов

Иконический знак является частью визуального уровня коммуни- кации. На этом уровне очень ярко проявляется различие разных ти — пов медиатекстов – журналистского, рекламного и PR-текста. Вслед за У. Эко мы рассматриваем иконические знаки на всех структурных уровнях – икона, иконограмма и иконографический знак (уровень троп). Традиционные для вербального языка метафоры, гиперболы и другие риторические фигуры мы находим и в визуальной коммуни — кации.

Иконические знаки являются основой рекламного типа медиатек- ста. Этот тип знака двусмыслен и создает поле для различных интер — претаций, без сопровождающего вербального комментария он может быть понят по-разному. Для журналистского и PR-материала такая вольность недопустима в силу их прагматических особенностей, ре — кламный же текст в первую очередь должен привлекать внимание, и двусмысленность как некий парадокс обязательно зацепит взгляд аудитории. Кроме того, иконические знаки легко могут быть наполне — ны различными культурными кодами или лексикодами, создав опре — деленный логотип бренда, например, можно вложить в него разное значение для разных групп аудитории, дифференцированной по со — циальному, возрастному и другим признакам. Иконический знак наи — более гибок и мобилен.

Для журналистского текста, представленного в традиционных пе — чатных СМИ, иконические знаки используются чаще всего для ве — рификации фактов, представленных в материале. Читатели склонны верить тому, что видят, иконические знаки кажется менее ангажиро — ванными, нежели вербальные. В большинстве случаев, особенно, что касается аналитической и новостной журналистики, используются иконические знаки наименьшей условности – фотографии, в том чис — ле жанр репортажной фотографии\съемки.

В телевидении самым главным средством выразительности явля- ется иконический знак. Вербальная составляющая сопровождает и уточняет визуальную, устраняет возможности неверной интерпре — тации, разбавляет факты оценками и мнением журналиста. Однако главной составляющей является видеоряд. Структурно он использует специфические коды визуальной коммуникации (коды монтажа, на — пример), и может быть как рематическим (изображение человека на интервью), суждением (новостные сюжеты), умозаключением (автор — ские репортажи, часть аналитических программ).

Надо заметить, что используются иконические знаки в журналист-

ском тексте иначе, чем в рекламном, и с другой целью. Именно праг-

матика этих типов медиатекстов создает различия в использовании разных типов знаков.

Для PR-текста, в силу его прагматических особенностей, икониче — ские знаки служат в большей степени для реализации имиджевой и эстетической функции. PR-материалы в печатных СМИ чаще всего сопровождаются профессиональными постановочными фотографи — ями, привлекающими внимание своими эстетическими качествами или интересной идеей, в том числе выраженной с помощью визуаль — ных троп.

Визуальный уровень знаков в PR-материалах выполняет преиму- щественно эстетическую функцию. Важным является не только сам знак, но и качество исполнения, например, полиграфия в печатных СМИ (журнал «PR в России»). Используются в основном сложные ви — зуальные структуры – иконограммы и иконографические коды, ча — сто – визуальные тропы. Но, несмотря на это, их смысл прозрачен, никакой двусмысленности или неясности нет. В смысле визуальных знаков PR совмещает эстетическую функцию рекламы с точностью метафор журналистского медиатекста.

Для PR-материалов интересной особенностью является преоблада — ние индексов, как визуальных (инфографика, логотипы), так и вер- бальных (название бренда, компании). Логотипы и названия бренда представлены в этом типе текста не так, как в рекламе. Несмотря на то, что не все четко разграничивают PR и рекламную коммуникацию, использование знаков и их цель существенно отличаются в этих ти — пах знаков. Бренд и логотип, в отличие от рекламного сообщения, не бросаются здесь в глаза. Они органично вплетаются в поле медиатек — ста, помещаются в положительный и благоприятный контекст.

Инфографику вообще можно назвать особенностью именно PR- материалов, только в них они встречается так часто и разнообразно. Если статистические данные необходимо представить в журналист — ском тексте, то их лучше опишут с помощью вербального языка или представят в цифровом или процентном виде. В PR-материалах важ — ны наглядность, яркость, развлекательный и занимательный аспект, поэтому используются нестандартные способы представить такие данные.

Символические знаки в той или иной степени представлены во всех типах медиатекстов. В журналистских текстах, на наш взгляд, они представлены наиболее полно и ярко, – ремы, суждения и умозаклю — чения. Разные жанры журналистики строятся на разном соотношении типов символических знаков, например, в новостных материалах пре — валируют символы-суждения, в аналитических – умозаключения, в художественно-публицистических материалах можно встретить все возможные виды риторических фигур и троп. Конечно же, вербальный уровень характерен в большей степени для традиционных печат-

ных СМИ и их онлайн-версий.

В PR-текстах вербальные коды также несут основную смысло-

вую нагрузку и идею текста. Проиллюстрированные иконическими

и индексальными знаками, они всё равно используют символы для

выражения прагматики медиатекста. Здесь представлены симво-

лы на всех структурных уровнях, но в ином соотношении, нежели

в журналистском тексте. PR-материалы большей частью использую

символы-умозаключения для выполнения прагматических задач, по-

ставленных автором текста. Даже если вербальные коды не являют-

ся умозаключением сами по себе, то в комплексе с другими знаками

креолизованного текста обязательно составляют его. Прагматически

PR-текст должен нести законченную целостную идею, создавать бла-

гоприятные контексты, транслировать определенное мировоззрение

и комплекс оценок и мнений.

В рекламе, в отличие от других типов медиатекстов, символы пред-

ставлены довольно скромно. Чаще всего вербальный уровень лишь

уточняет смыслы, созданные на визуальном уровне, создает возмож-

ности правильной интерпретации. Основную же смыслообразующую

нагрузку несут иконические коды. Однако один из важных элементов

рекламного сообщения – слоган может быть представлен только вер-

бально.

Слоган – это краткое выражение лозунга и основной идеи компании

производителя товара или услуги. Чаще всего представлен символом-

суждением или умозаключением. Даже если в качестве слогана вы-

ступает одно слово – качество («Настоящий», «Лучший»), его сложно

считать рематическим знаком, так как кроме словарного значения,

оно вплетает в поле интерпретаций все контекстуальные и коннота-

тивные смыслы.

Различные виды медиатекстов – рекламный, журналистский и

PR-текст — используют разные системы кодов для передачи сообще-

ния аудитории. Выполняя разные функции, они используют разные

средства для конструирования смыслов. В данной статье мы обрати-

ли внимание на различия между журналистским, рекламным и PR-

текстом. В свете смешения этих дискурсных практик и широкого

распространения креолизованных текстов в перспективе интересно

выявить принципы сочетания семиотических особенностей на вну-

тритекстовом уровне.

Материал взят из: Переодическое научно-практическое издание «Журналист. Социальные коммуникации». — №2(10) 2013

(Visited 101 times, 1 visits today)