НЕЙРОМАРКЕТИНГ КАК МЕХАНИЗМ МАНИПУЛЯТИВНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

Главная » Экономика » НЕЙРОМАРКЕТИНГ КАК МЕХАНИЗМ МАНИПУЛЯТИВНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ
Экономика Комментариев нет

В статье рассмотрены результаты современных исследований в области манипулятивного воздействия на потребителя, раскрыты основные понятия и технологии нейромаркетинга, приведены примеры практического использования данных технологий современными компаниями.

С развитием торговли и конкуренции на рынке ценовые методы борьбы за потребителя уходят в тень, уступая место новейшим технологиям неценового маркетинга. Если тридцать лет назад главным инструментарием маркетинговых коммуникаций служили отличительные свойства продуктов и их цена, то теперь продвижение товара на рынке, а в особенности реклама, строится на законах семиотики и психологии.

Как показывают многочисленные исследования, потребительское сознание воспринимает в первую очередь не безликие горы товаров на «мертвых» прилавках, а то, как эти товары представлены. Современная торговля живет в мире конкуренции восприятий, а не в мире конкуренции продуктов. Именно на чувства и эмоции делает ставки молодая наука нейромаркетинг. [3]

Идея нейромаркетинга заключается в воздействии на подсознание человека и создании манипулятивного механизма управления потребителем путем воздействия на 5 основных органов чувств: зрение, слух, обоняние, осязание, вкус.

Результаты нейромаркетинговых исследований показали, что эмоциональные товарные презентации вызывают у потребителей гораздо более высокую нейронную активность, чем простые товарные презентации. Повышенная нейронная активность подразумевает более интенсивную обработку раздражителя в мозгу клиента. Установлено, что эмоциональные послания потребители воспринимают лучше, чем рациональные. На практике в точке продажи это означает, что эмоциональные раздражители воздействуют на покупательское поведение потребителей.[2]

В упрощенной форме человек воспринимает раздражители окружающей среды (например, презентацию товара) избирательно на уровне нейрофизиологических сигналов. После первоначального восприятия эти сигналы переводятся органами чувств посредством биофизических и биохимических процессов на язык мозга, разрабатывая при этом свою собственную ―осознанно‖ испытанную действительность. Вызванный этим процесс восприятия начинает действовать незаметно на бессознательном уровне, прежде чем завершится в нашем сознании как конкретная картина. Отбор подобных ―привлекательных‖ сигналов проводится эмоциональными системами оценки. А именно, человек осознано воспринимает лишь то, что для него имеет наибольшее значение (боль/удовольствие, вознаграждение/наказание, удача/неудача). [3]

Эмоциональная система оценки, которая определяет окраску восприятия (позитивно или негативно) строится на индивидуальной мотивационной структуре человека, которая охватывает следующие базовые мотивы: мотив безопасности, социальный мотив, мотив силы и превосходства и мотив открывателя.

Мотив безопасности включает в себя эмоции людей, связанные с внутренней необходимостью и желанием надежности, стабильности, применительно к товарам этот мотив охватывает такие их свойства как качество, безопасность для здоровья, надежность, защита от негативных воздействий.

Социальный мотив затрагивает семейные и дружеские отношения людей, применительно к

товарам здесь демонстрируется забота по отношению к другим.

Мотив силы и превосходства основан на стремлении человека к власти, влиянию и доминированию над другими людьми. Применительно к товарам здесь люди стремятся показать свое положение в обществе за счет символов достатка и товаров роскоши.

Мотив открывателя связан с потребностью человека в исследовании и познании. Применительно к товарам здесь прослеживается любопытство и дух первооткрывателя.

У каждого отдельного потребителя данные мотивы выражены в разных долях и на эмоциональном уровне человеком положительно воспринимается тот товар, в рекламе которого наиболее четко прослеживается доминирующий в подсознании потребителя мотив.

Но, несмотря на различия мотивационных структур, большинство покупателей все же заинтересуются презентацией товаров с позитивным эмоциональным посланием (например, любовь, радость, сила и др.).

Зная биохимию эмоциональных реакций покупателей, продавцы могут эффективно

воздействовать на все пять органов чувств человека, применяя позитивные раздражители в виде запахов, музыки, цвета, выкладки товара.[2] Результаты исследования в области сенсорного маркетинга Мартина Линдстрома показывают что, если процесс приобретения покупки сопровождается приятным звуком, то количество приобретенного товара возрастает на 65%, приятный вкус увеличивает количество покупок на 23%, приятный запах – на 40%; товар, приятный на ощупь, – на 26%, а приятный на взгляд – на 46% [1]

Благодаря этим исследованиям на свет появились такие понятия как визуальный мерчендайзинг, звуковой дизайн и аромамаркетинг.

Визуальным мерчендайзингом называется воздействие на потребителя при помощи цвета и изображений.

Удачное цветовое оформление интерьера всегда привлекает покупателей. Специальные исследования показывают, что 80% цвета и света поглощаются нервной системой и только 20% – зрением. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно изучено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации и эмоции. [1]

Результаты исследования цветовосприятия психологами дают следующую картину. Красный цвет нервирует и стимулирует мозг, в сочетании с серым, черным и золотым задевает эротическую

сферу, но также может вызывать и чувство опасности. Любой предмет, окрашенный в красный цвет, зрительно кажется меньше, чем есть на самом деле. Белый цвет хорош как фон, особенно для

ярких цветов – синего, красного и других. Оранжевый цвет учащает дыхание, вызывает

неосознанную радость. Экстрасенсы утверждают, что оранжевый цвет повышает температуру тела на пару десятых градуса. Желтый, по свидетельству медиков, совершенствует работу мозга и сохраняется в памяти более долговременно, чем прочие цвета. Кроме того, он способствует повышению внимания. Большие поверхности, окрашенные золотой краской, вызывают у человека неосознанное влечение к доминированию и чувство превосходства. Зеленый цвет успокаивает, освобождает от негативных эмоций, не рекомендуется сочетать зеленый с белым или голубым. Голубой цвет вызывает мечтательность и ощущение прохлады. К синему цвету стоит прибегать для формирования чувства уверенности. Молочный цвет идеально подходит для привлечения аудитории после пятидесяти лет. Коричневый – цвет консерваторов, он утешает и обнадеживает. Черный символизирует изящество и состоятельность, но также может вызвать чувство тревоги и беспокойства.

Если цвет, или набор цветов, подобран удачно, он всегда будет ассоциироваться у потребителя с брендом. Напиток Coca-Cola связан в сознании потребителей с сочетанием красного и белого цветов. В компании очень серьезно относятся к корпоративным цветам. Неизменное использование одной цветовой гаммы, динамичный изгиб контура бутылки, полиграфическое оформление и логотип – все это образует яркий, неповторимый образ, существующий уже несколько десятилетий. Его запоминает каждый, кто, так или иначе, соприкоснулся с брендом Coca-Cola. По мнению директора по работе с международными клиентами «TNS Россия» Александра Панкина, визуальные образы воспринимаются гораздо эффективнее, чем слова: за

одно посещение магазина покупатель в среднем прочитывает восемь слов. Разговор на языке цветов и форм намного эффективнее – около 66% внимания люди уделяют именно цвету. Цвет и форма являются ключом к узнаваемости товара на полке.[1]

Следующей разновидностью нейромаркетинга выступает звуковой дизайн.

Наука доказала, что звук подсознательно воздействует на решения и поступки любого человека. Природа звуковых явлений двойственна и помимо физического аспекта включает психофизиологический. Психологи выяснили, что быстрая музыка вынуждает покупателей двигаться быстрее вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствует увеличению времени на выбор товаров. Когда звучит громкая музыка, покупатели проводят в магазине меньше времени, но тратят больше денег. Данный принцип используется и в фастфудах, в частности, McDonald`s. Специальный служащий постоянно анализирует количество посетителей в зале и решает, какой компакт-диск поставить в данный момент. Если посетителей в зале много, ставятся динамичные записи, чтобы быстрее освобождались места для новых посетителей. И наоборот, если посетителей мало, включается спокойная, расслабляющая музыка. Это побуждает клиентов провести в заведении больше времени, а значит – потратить больше денег.

Специалисты в области маркетинга выделили основные принципы работы со звуком в торговом зале:

1. Музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. В супермаркетах на покупателей лучше всего влияют классика и ретро-хиты. Исследовательское агентство Magram Market Research утверждает, что композиция с ритмом около 60 тактов в минуту провоцирует людей потратить на покупки на 36-40% больше, чем запланировано.

2. При подборе мелодий необходимо избегать возникновения у покупателей ненужных ассоциаций. Они не должны улавливать явный смысл песни, иначе будут вникать в смысл слов, отвлекаясь от покупок.

3. При составлении музыкальной программы необходимо учитывать пристрастия и возрастные категории покупателей. Если это совпадает, люди проводят в магазине приблизительно на 20% времени дольше.

4. От использования радиостанции лучше отказаться. Резкое изменение тональности (чередование песни, голоса радиоведущего, рекламы и пр.) способно вызвать негативную реакцию.

5. Продуктивно использование звуковых эффектов, которые способствуют пробуждению у покупателей соответствующего настроения (шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков и т. д.).

Музыка и звук широко используются во всех видах рекламной деятельности по продвижению брендов на рынок. Некоторые компании активно прорабатывают эту составляющую бренда как одну из важных. Небезызвестная компания Kellog’s считает, что успех продаж сухих завтраков полностью зависит от того, нравится ли человеку во время потребления хлопьев их хруст и вкус. Специалисты Kellog’s на протяжении многих лет экспериментировали с рецептами приготовления этого продукта, пытаясь добиться оптимального соотношения между их хрустом и вкусовыми качествами. Был даже создан особый звук, напоминающий хруст хлопьев, который компания

Kellog’s запатентовала наравне с рецептами приготовления хлопьев и логотипом компании. После

представления уникального хруста потребителям бренд Kellog’s стал неуклонно укреплять свои позиции на рынке.[1]

Кроме звуков и воздействия с помощью цветов и изображений нейромаркетинг предусматривает и влияние на потребителя при помощи запахов.

Аромамаркетинг — направление маркетинга, основывающееся на использовании различных запахов и ароматов с целью стимулирования продаж, продвижения товара на рынке и благоприятного влияния на покупателя.

Маркетинговые исследования показывают, что наличие приятных ароматов вынуждает покупателей проводить в магазинах на 15-20% дольше, чем обычно, что, соответственно, положительно сказывается на уровне продаж.

Крупные магазины и супермаркеты охотно насыщают торговые залы ароматами свежеиспеченного хлеба, или яблочного пирога. К подобной практике прибегла и всемирно известная кожевенная фирма «Луи Виттон» («Louise Vitton»). Во вновь открытом магазине фирмы, помимо изысканного интерьера от Анушки Хемпель (Anouska Hempel), используется принудительная ароматизация торгового зала специально разработанным составом, в основе которого лежит тонкий запах дорогой кожи.

Для магазина, торгующего галстуками, был выбран запах хорошо выдубленной кожи. Он отлично сочетается с деревом, использованным в оформлении интерьера.

Французское туристическое агентство «Havas» частично воспроизводит в офисах фирмы

атмосферу будущих мест отдыха, подавая запах нагретого морского песка и экзотических тропических зарослей.

Сегодня разработаны оптимальные запахи для магазинов, продающих розничные товары. Для продуктовых магазинов наибольший эффект дает свежий запах, например, огурца или арбуза. В магазинах одежды увеличить продажи помогают запахи ванили, лаванды, базилика, мяты и лимона. В магазинах кожевенных товаров — запах кожи, особенно если в ассортименте представлены товары из ее заменителей. Благодаря ароматизации воздуха можно увеличить объем продаж магазина на 10-15%. [1]

В настоящее время нейромаркетинг активно используется во многих странах Запада, в частности в США практически все крупные компании применяют на практике методы скрытого воздействия на потребителя. В качестве примера можно привести фирму American Eagle, которая занимается производством и продажей молодежной одежды. Фирменные магазины компании American Eagle выглядят следующим образом: в оформлении используются белый и синий цвета, помещение ярко освещено, стены украшены крупными постерами с изображением смеющихся молодых людей, в воздухе витает запах ванили и звучит мелодичная ненавязчивая музыка. Все это создает атмосферу легкости, мечтательности и раскованности, побуждая потребителя к покупке. Примечательно, что внутри магазина запрещена фото и видео съемка, т. к. дизайн интерьера является собственностью компании.

В России идея нейромаркетинга еще не получила широкого применения, о нейромаркетинге говорят, спорят, подтверждают и отрицают его существование, но активно не используют. Хотя в некоторых магазинах, в частности в Амурской области, можно встретить единичные примеры скрытого воздействия на потребителя, так в нескольких супермаркетах сети Кеш&Керри установлены печи для выпекания хлеба, в результате запах свежей выпечки распространяется по всему помещению супермаркета и, несомненно, положительно влияет на уровень продаж. Неудачным примером может послужить магазин «Большой книжный», где громкая музыка мешает потребителям сосредоточиться на выборе книг и создает неблагоприятную атмосферу хаоса в помещении.

Обобщая все вышесказанное, можно сделать вывод, что в условиях перенасыщения рынка товарами и рекламой, возникает необходимость в новейших методах привлечения потребителей, методах, которые воздействуют на активацию подсознания потребителей и тем самым мотивируют их к покупке того или иного товара, разработкой таких методик и занимаются специалисты в области нейромаркетинга.

Материал взят из: Казанская наука. №1. 2010г

(Visited 38 times, 1 visits today)