КРЕОЛИЗОВАННЫЙ ТЕКСТ В РЕКЛАМЕ: ОПЫТ РЕТРОСПЕКТИВНОГО АНАЛИЗА

Главная » Социология » КРЕОЛИЗОВАННЫЙ ТЕКСТ В РЕКЛАМЕ: ОПЫТ РЕТРОСПЕКТИВНОГО АНАЛИЗА
Социология Комментариев нет

Рекламный текст становится объектом пристального внимания ученых разных областей знания: мар — кетинга, связей с общественностью, психологии и лингвистики. В статье рекламный текст рассматривается с позиций лингвистики как пример креолизованного текста в историческом развитии; приводится сравни — тельный анализ рекламных текстов в ретроспекции.

Ключевые слова: текст, креолизованный текст, рекламный текст, реклама.

L. G. Mikhedova, Cand. Sc. Philology, Assoc. Prof.

M. S. Stroganova

CREOLIZED ADVERTISING TEXT: RETROSPECTIVE APPROACH

These days an advertizing text is an object of intent attention of scholars in different areas of knowledge: mar — keting, public relations, psychology and linguistics. In the article advertizing text is viewed from the standpoint of lin — guistics as an example of a creolized advertising text in its evolution.

Key words: text, creolized text, advertizing text, advertising.

Если глубоко посмотреть в нынешные тенденции то мы можем увидеть что на просторах ру нета, распростронена реклама на различные темы такие как онлайн игры, спорт, алкоголь, мы можем часто увидеть записи такого формата 777-casino-vulcan.com/disco-spins.html которые влекут за собой полезные, а иногда не полезные сайты, к примеру такие как онлайн казино. Конечно если вы фанат онлайн забав, то вам повезло и вы наткнулись на полезную для вас информацию, но если нет, то это просто лишняя информация, которой на просторах интернета довольно много.

Сегодня все более актуальным становится изучение языка «во всем многообразии его связей с кодами других семиотических систем» [1], и в центре внимания исследователей оказываются так называемые креолизованные тексты.

Согласно существующему определению это «тексты, фактура которых состоит из двух негомо-

генных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим языковым системам, нежели естественный язык)». Позже это определение было дополнено, и отмечалось, что

«применительно к письменной коммуникации к креолизованным текстам относятся тексты, доми-

нанту поля паралингвистических средств которых образуют иконические (изобразительные) сред-

ства» [4].

Таким образом, примерами креолизованных текстов могут служить рекламные объявления или плакаты, комиксы, агитационные плакаты, афиши, иллюстрированные тексты энциклопедий, учеб — ников и т. п.

В данной статье мы более подробно остановимся на креолизованных текстах, представленных письменными рекламными сообщениями. Предметом нашего внимания является их историческое развитие.

Следует отметить, что рекламный текст – это особый вид текста, который не только сочетает в себе одновременно несколько кодовых систем, но и «создает особую виртуальную реальность. Он задействует информацию, хранимую в человеческой памяти, работает с ассоциациями, подталкивает к выводам и внушает то, что в него закладывает умелый автор» [7].

Рекламный текст характеризуется своей динамичностью. Нередко авторы рекламных объявле — ний стараются не просто сообщить потенциальному клиенту информацию о товаре, услуге, но и во — влечь его в диалог, например, посредством личного обращения [5], т. е., по сути, делается попытка превратить рекламный текст в дискурс. Именно по этим принципам «работает» современная реклама, однако каким же был путь становления этого средства воздействия на аудиторию?

Непосредственно письменная реклама в близком к привычному нам виде зародилась в Америке в XVII в. Она представляла собой исключительно текст, зачастую напечатанный достаточно нераз — борчивым шрифтом на специально отведенном месте в газете или на листовках. И «для того чтобы привлечь внимание читателя к (рекламным) объявлениям, те предварялись заголовком «advertise- ments» [6], однако уже в конце XIX в. необходимость в подобном заголовке исчезла: рекламе стали отводить целые специальные страницы, сопровождая изображения подробными комментариями и описаниями.

Изображения в рекламе впервые использовал Б. Франклин, основатель газеты Pennsylvania

Gazzette (1728) [6]. Он также стал первым использовать заголовки для рекламы.

В середине XIX в. особое внимание стали уделять составным шрифтам, создавая новые образы для того, чтобы привлечь внимание аудитории. В это же время появилась идея повторения фраз. Так, например, в американской газете New York Herald в 1856 г. рекламой была занята целая страница,

«на которой шестьсот раз повторялось одно-единственное сообщение» [6].

Такие повторяющиеся строки стали предтечей возникновения слоганов. Когда одних только слоганов стало недостаточно для привлечения внимания аудитории, в рекламных сообщениях стали появляться изображения предлагаемых товаров. С появлением новых печатных технологий изобра — жения стали цветными и представляли собой не просто товар, но уже легенду того или иного ре — кламного сообщения, акцент в них был направлен на образ жизни, господствующие в обществе цен — ности. Как пишет Дж. Сивулка, «особенно популярными были изображения семьи в интерьере, жен — щин с детьми».

На протяжении всего XX в. специалисты по рекламе искали и находили новые способы при — влечения внимания аудитории и убеждения ее в необходимости совершения покупки или пользова — ния услугой. С появлением радио и телевидения возможности рекламирования увеличились, и к вер — бальному и изобразительному ряду сообщения добавились еще два: аудиальный и видео. Таким об — разом, произошло осложнение вербальной составляющей сообщения другими кодовыми системами, вызвав закономерный интерес языковедов к особенностям функционирования и взаимодействия раз — личных кодов в таких текстах.

Известный семиотик Р. Барт в текстах рекламы «различает три вида сообщений: лингвистиче — ское, визуальное кодированное, или символическое, визуальное некодированное, или буквальное» [2].

Для анализа текстов мы воспользуемся классическими категориями исследования текста, вы — деленными И. Р. Гальпериным: членимость текста, когезия, континуум, автосемантия отрезков тек — ста, ретроспекция и проспекция, модальность и интеграция текста. Некоторые из названных катего — рий совпадают с теми, которые выявляются при изучении креолизованных текстов. Так, важнейшими категориями изучения рекламного креолизованного текста называются модальность, темпоральность и локативность. Темпоральность может быть соотнесена с классическими категориями ретроспекции и проспекции, а локативность – с категорией континуума.

Мы будем оценивать выбранные рекламные тексты по четырем параметрам: членимость, коге-

зия, темпоральность и локативность.

Иконические и вербальные средства, обладающие темпоральной маркированностью, призваны

сообщить, что фирма существует давно и имеет прочные традиции, или подчеркнуть достоинства, преимущества рекламируемого товара, а также стимулировать потребителя к определенному поведе — нию (футуральный план).

Понятие «локативность» относительно креолизованных текстов «может быть истолковано как категория, отражающая пространственные отношения как с помощью вербальных, так и невербаль — ных, прежде всего иконичеких средств» [6].

Выбор образцов рекламы был основан на рейтинге ежегодного исследования журнала Business Week и консалтинговой компании Interbrand. По полученным ими данным самые популярные в мире бренды американские, а в десятку первых входят Coca-Cola, IBM, Microsoft, Google, General Electric, McDonald’s, Intel, Nokia, Disney и Hewlett-Packard [8, 9]. Для дальнейшего исследования нами были выбраны старейшие из представленных компаний: Coca-Cola и General Electric. Обе компании начали свою деятельность в конце XIX в. и до сих пор занимают лидирующие позиции. Итак, рассмотрим, какими способами рекламные кампании этих брендов достигали своей основной цели – информиро — вать и убеждать – с момента своего создания до настоящего времени.

Во всем рассмотренном массиве образцов рекламы General Electric (GE) вплоть до 2000-х гг. текст занимает достаточно большое пространство, и он, как правило, организован в виде нескольких абзацев. Наиболее часто встречались тексты, состоящие из 8 абзацев, каждый из которых состоит из

2-3 предложений, а часто весь абзац – одно предложение. Деление текста на абзацы в рассмотренных нами примерах рекламы «подчиняется в основном прагматической установке и ограничению места» [3].

Компания стремилась максимально удобно и понятно представить свои товары. И. Р. Гальперин пишет, что зачастую вынужденность помещать текст в ограниченном пространстве приводит к нарушению логических аспектов чтения. В наших рекламных текстах нет беспорядочного деления на абзацы, они все подчинены жесткой логике. Отдельные абзацы обычно представляют собой перечис — ление преимуществ товаров, удобства их использования, а иногда и своеобразную инструкцию по применению. Все это обусловлено тем, что подобные товары впервые появлялись на рынке.

Так, например, реклама холодильника в 1927 г. представляла собой текст, состоящий из восьми абзацев, в каждом из которых каким-то образом отмечены преимущества нового товара, но уже в

1930 г. реклама того же холодильника состоит из одной фразы: «The first home refrigerator with sealed mechanism». Рекламируемый товар уже широко известен аудитории и успел зарекомендовать себя, поэтому стало вполне достаточно одной фразы.

Контекстно-вариативное членение реализуется в форме следующих речевых актов: повество — вание, описание ситуации/обстановки/товара, диалог, чужая речь, цитата. Например, в рекламе 1911 г. использован диалог героев, изображенных на картинке и описана сама ситуация общения: «All’s right», – says The Light. Finished is a little house; the furniture is all in place. And side by side they sit to- gether looking forward into the years. «Everything all right?» he asks. «All right», says she. There is no echo, but on the table behind them the friendly lamp gleams its cheerful «All’s right». В другом случае описаны преимущества товара или ситуации, в которых он может быть использован, например, в ре — кламе 1990 г.: For instance, an ice-cold gallon of milk is always right where you want it. And when the Take-out Counter is completely open, there’s enough counter space to make a 2-foot sandwich.

Во всех рассмотренных текстах когезия осуществляется с помощью повторения во всем тексте использованных в заголовке слов, а также одних и тех же слов в следующих друг за другом абзацах.

Следует отметить, что до 1948 г. все рекламные сообщения завершаются описанием пути, по

которому читатель может узнать больше о товаре или приобрести его. В 1948 г. появляется первый слоган, завершающий текст «You can put your confidence in General Electric». Затем вновь в 1960-х гг. в конце сообщения описаны возможности покупки, а в 1978 г. новый слоган – We bring good things to life. General Electric.

В рассмотренных нами примерах рекламы с 1911 по 2007 г. были обнаружены следующие средства выражения темпоральности: грамматические, лексические и иконические. Особое внимание мы уделили первым двум категориям.

Грамматические средства представлены глаголами в форме настоящего и будущего времени, при этом наиболее частым остается использование настоящего, т. е. в рекламных текстах отражается объективная действительность с ее реальными временными отношениями. Формы будущего времени использованы в семи случаях из двадцати, как правило, при указании адреса, по которому возможно получить дополнительную информацию о товаре или приобрести его, или для того, чтобы отметить, что предлагаемый продукт обязательно заинтересует потребителей. Например, в рекламе 1927 г.

«You will want to see this refrigerator» делается акцент на том, что холодильник точно будет вам инте-

ресен, настолько он хорош; при описании возможностей приобретения: «Your General Electric radio dealer will make a liberal allowance for your present radio and arrange convenient forms of payment». Наиболее активно будущее время использовалось в рекламе 20-х, 30-х и 50-х гг.

Лексические средства выражения темпоральности отражают две идеи: 1) рекламируемый товар лучше, надежнее и удобнее своих предшественников, и работа над его изготовлением шла достаточ — но долгое время; 2) предлагаемая продукция настолько хороша, что прослужит еще долгие годы.

В некоторых из рассмотренных примеров временной план отражен с помощью лексических средств. В рекламе электрической лампы 1922 г. предложение «And side by side they sit together look — ing forward into the years» представляют идею о том, что лампа не только прослужит долго, но и все — гда будет являть собой гарант стабильности, покоя и уюта. В рекламе 1930 г. представлена мысль о том, что настал момент забыть о рутинной работе на кухне, что на место человека пришла удобная техника: «In this new age of electrical living the busy turmoil of yesterday’s “workshop of the home” is un — known». Уже с 1970-х гг. временной план не так ярко выражен в тексте, все чаще основная нагрузка уходит на изображение.

Категория локативности в тексте выражена с помощью лексических единиц, которые, как пра — вило, указывают на место приобретения товара, место его использования, а также несут в себе до — полнительную идею о том, что товар всегда рядом, всегда и везде удобен. Следует сказать, что в

1940-х гг. всю локативную нагрузку берет на себя изображение, а в тексте отсутствуют какие-либо указания на пространство. Например, в 1946 г. в рекламе радио текст представлен в виде всего не — скольких небольших предложений: «Wake up to music! Amazing new radio that remembers. Wakes you up pleasantly – and automatically turns on your favorite program anytime. “Wake-Up-To-Music” clock — radio», сопровождающихся изображением только что проснувшейся девушки. Вполне понятно, что домашние условия лучше всего подходят для использования радио с будильником . Кроме того, с это — го времени почти не указываются места приобретения товара. Мы можем предположить, что это свя — зано с растущей популярностью продукции компании и с большим распространением торговых цен — тров. А в 2000-х гг. локативность переходит в категорию «виртуальную» и единственный адрес, ко-

торый оставляет компания, – это адрес интернет-сайта, по которому можно найти дополнительную информацию, заказать товар, оставить свои комментарии или внести пожертвования (если речь идет об участии компании в благотворительности).

Таким образом, мы можем сделать следующий вывод: на протяжении всей своей истории в ХХ

в. GE использовали достаточно большие логически организованные тексты. Ситуация изменилась в новом веке, когда возникла необходимость не просто рекламировать товары для дома, но и продви — гать имидж организации. Тогда появляется реклама, в которой основное пространство занято изоб — ражением, а текст заключен в одной фразе. Например: «Healthymagination is $3 billion dedicated to healthcare innovation».

Примечательно также то, что логотип компании не изменялся на протяжении всего времени и

всегда присутствовал в рекламе. Изображения, использованные в рекламе, обычно служили иллю — страциями рекламируемых товаров или их удобного применения. С 1930-х гг. реклама все чаще апеллирует к образу жизни: появляются изображения довольных «невест», счастливых женщин, у которых благодаря продукции GE появилось гораздо больше свободного времени, сцены семейной жизни. В 1960-х гг. в рекламе стали использоваться образы популярных героев: Санта-Клаус, дядя Сэм, Марта Стюарт, Мэри Мартин, Винер Шницель и даже Рональд Рейган. На смену им пришли фото предлагаемых товаров с акцентом на их удобство: изображение холодильника и свежих аппе — титных продуктов в нем; также стали использовать фотографии достопримечательностей страны. В

2000-х гг. для рекламы стали применять преимущественно фотографии улыбающихся, довольных людей, словно говорящих: «Спасибо, General Electric!»

Несколько иная ситуация сложилась с рекламными текстами Coca-Cola. Они гораздо меньшего объема, представляют собой несколько предложений, и в них обязательны слоганы «Drink Coca — Cola» и «Delicious and Refreshing». С 1984 г. рассмотренных нами рекламных плакатах Coca-Cola

остался один только слоган рекламной кампании, другого текста больше не встречалось.

Расположение текста в рекламе полностью подчинено зависимости от пространства, т. е. отсут — ствует разделение на абзацы. Большее предпочтение в своих рекламных кампаниях Coca-Cola отдает изображению. Текст на протяжении целого века размещен обычно под изображением или сбоку от него в виде небольшой подписи, а с 1986 г. достаточным становится наличие названия напитка в ре — кламе и иногда слогана.

Контекстно-вариативное членение реализуется в форме следующих речевых актов: повество — вание, описание ситуации, обстановки, товара, чужая речь. Более подробные тексты появляются, ко — гда вводится новый рекламный персонаж или ситуация. Например, в 1909 г. описана ситуация, в ко — торой нужно пить напиток: «Sometime To-day. You’ll be about all in. Feel as if you’d like to toss up the whole thing and just rest – but you can’t. When the time comes snatch a moment from your work – seek the nearest soda fountain and get a glass of delicious and refreshing COCA-COLA!». Чужая речь появляется в рекламе 1931 г. и звучит из уст Санта-Клауса: «My hat’s off to the pause that refreshes». Все названное не имеет места в рекламе с 1984 г., так как такой текст больше не используется.

Средствами когезии в этих рекламных текстах выступают повторения названия напитка, а так — же слов из слоганов. Например, в 1937 г.: «STOP for a pause…GO refreshed. When you begin to feel tired…whether behind a steering wheel or a pile of work…remember: The pause that refreshes…with an ice — cold coca-cola…will rest you and give you a fresh start». Слово pause использовано в заголовке, а затем повторено в тексте, также и слово refreshed использовано в заголовке и повторено еще два раза в са — мом тексте, но в разных формах. Таким же образом реализуется внутритекстовая связь и в рекламах других лет.

Обращение к разным временным планам, так же как и в рекламе General Electric, обусловлено стремлением отметить качество и постоянство своего товара.

Грамматические средства выражения темпоральности представлены глаголами в форме насто-

ящего времени и всего несколько раз в форме будущего времени. Будущее время использовано с це-

лью описания ожидаемых впечатлений читателей от употребления напитка. Так, в рекламе 1909 г.

«You’ll be about all in», в 1937 г. – «the pause that …will rest you», а в 1984 г. форма будущего времени нацелена на заявление о том, что рекламируемый напиток всегда будет популярен во всем мире:

«One thing the world will always share…»

Лексические средства выражения темпоральности несут в себе идею о том, что Coca-Cola – напиток, который можно пить всегда, в любое время, и всегда он будет освежающим и бодрящим. В более ранних рекламных кампаниях он является обязательным атрибутом отдыха и веселья, переры — ва на работе. В 1907 г. в рекламе в предложении «Relieves the fatigue that comes from over-play, over — work and over-thinking» ясно прослеживается мысль о том, что напиток следует пить в моменты уста-

лости. А чуть позже, в 1930 г., появляется слоган «the pause that refreshes». А в 1947 г., юбилейном для компании, можно наблюдать следующую фразу: «Continuous quality is quality you trust», т. е. Coca — Cola говорит о том, что компания успела зарекомендовать себя на рынке. Немаловажным становится выражение идеи о возможности пить колу в любое время года. В рекламе 1918 г. представлен следу — ющий текст: «The drink of all the year Coca-Cola. Fresh with the fragrance of Springtime – Sweet with the ripe fruits of Summer – Red with the blushes of Autumn – Chilled with the white snows of Winter. The deli — cious gift of all seasons – the refreshing drink of the year». В 1952 г. эта идея повторяется, но уже значи — тельная часть смысловой нагрузки уходит на изображение и остается всего одна обобщающая фраза

– «Drink Coca-Cola. Thirst knows no season». Стремление говорить о том, что колу можно пить в лю — бое время года, связано с потребностью повышения продаж в холодное время года, когда освежаю — щая и бодрящая Coca-Cola могла бы показаться неуместной.

Категория локативности в тексте выражена с помощью лексических единиц, которые акценти — руют внимание на ситуациях и местах, в которых напиток можно употреблять, и на идее о том, что его легко приобрести, он всегда рядом. Нужно сказать, что какие-либо упоминания пространства со- храняются до 1959 г. После в рекламе основной упор делается не просто на товар, но на образ жизни, который она продает. И на протяжении 60 лет мы встречаем следующие локативные маркеры: в 1889 г. – «to the pleasure of a drive or a walk»; в 1933 г. – «in Hollywood»; в 1937 г. – «whether behind a steer — ing wheel or a pile of work»; в 1954 г. – «At a sidewalk café in Paris, a service station in Dallas, a club in Vera Cruz». В этих примерах названия мест, описания ситуаций (за рулем или на прогулке, на работе) говорят, что Coca-Cola пьют везде и всегда. В рекламе начала ХХ в. важно было подчеркнуть, что приобретение напитка не составляет труда – он всегда где-то поблизости. Так, например, в рекламе

1907 г. – «Sold everywhere», в 1909 г. – «seek the nearest soda fountain».

Постепенно необходимость как-то указывать на время и место потребления напитка становится излишней в силу популярности бренда, так как одно название говорит само за себя.

Шрифт и логотип компании не изменились за более чем 100 лет ее существования. А благодаря выразительным рекламным кампаниям этих двух элементов стало вполне достаточно для того, чтобы напомнить о любимом напитке.

Иконический элемент рекламы на протяжении всего времени отражал образ жизни того слоя общества, который мог себе позволить этот напиток, что находило отражение и в текстах. Например, в рекламе 1889 г. изображена состоятельная женщина, которой подают напиток на улице; картинка сопровождается подписью «The Ideal Beverage For Discriminating People». Мы можем заключить, что вначале это был напиток для людей выше среднего класса, постепенно в рекламе стали появляться образы простых рабочих людей (1937), и Coca-Cola стал напитком для каждого, способом хорошо провести время с друзьями (1950), развлечься.

Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что на протяжении XX в. в рекламе, представ — ленной креолизованными текстами, использовались исключительно описания товаров, удобства их применения. Тексты рекламы были логически организованы, связаны и делали акцент на настоящем времени, на потребности в товаре именно здесь и сейчас. В ХХI в. объем вербальной части в креоли — зованных рекламных текстах заметно сократился, уступив место изображению, а используемые обра — зы и слоганы все чаще направлены на формирование имиджа компании, а не только на привлечение внимания к товару.

Материал взят из: Вестник Восточно-Сибирского государственного университета технологий и управления №1(40)

(Visited 16 times, 1 visits today)